Le Comité Montaigne lance la première édition de Blooming, the Montaigne Flower Show
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Du 22 au 25 mai 2025, l’avenue Montaigne et la rue François Ier se métamorphosent en un somptueux jardin à ciel ouvert à l’occasion de la première édition de « Blooming, the Montaigne Flower Show ». Imaginé par le Comité Montaigne, cet événement s’inspire du célèbre Chelsea Flower Show londonien, offrant une promenade florale immersive au cœur du Triangle d’Or parisien. Une opération à la fois artistique, stratégique et commerciale qui entend bien renforcer l’attractivité de ce quartier iconique à l’approche de la fête des mères.
Une scénographie florale grandiose au cœur du Triangle d’Or
Inspiré du célèbre Chelsea Flower Show de Londres organisé par la Royal Horticultural Society (RHS), le « Blooming » parisien se distingue par une mise en scène haute en couleurs et en poésie. Pour l’édition inaugurale de cet événement marketing de luxe, le Comité Montaigne a fait appel au scénographe floral Monsieur Flower, connu pour ses créations spectaculaires mêlant soie, matières nobles et effets de volume. Résultat : plus de 50 fleurs géantes envahissent les trottoirs, suspendues ou posées au sol, créant un parcours immersif au cœur de l’avenue Montaigne.
Dix photobooths végétaux, conçus comme des alcôves bucoliques, ponctuent cette balade florale. Chaque installation offre une scénographie unique, propice à la contemplation… ou aux selfies. Les passants peuvent ainsi s’immerger dans des décors oniriques aux parfums de printemps éternel, où le luxe dialogue avec la nature dans une mise en scène spectaculaire.
Les Maisons participantes, parmi lesquelles Chanel, Dior, Louis Vuitton, Celine ou Nina Ricci, ont également joué le jeu avec des vitrines végétalisées ou des installations originales inspirées de leurs codes esthétiques. Certaines proposent même des ateliers floraux ou des éditions limitées dédiées à l’événement. Une manière habile de mêler storytelling, création artistique et expérience client.
Une stratégie de dynamisation du quartier
Plus qu’un simple décor floral, « Blooming » s’inscrit dans une stratégie plus large portée par le Comité Montaigne, association qui fédère près de 80 Maisons de luxe implantées avenue Montaigne et rue François Ier. Depuis plusieurs années, ce collectif redouble d’inventivité pour faire rayonner l’élégance à la française au-delà des vitrines.
En organisant régulièrement des événements culturels, artistiques ou festifs, tels que « Les Vendanges Montaigne » ou « La Promenade pour un Objet d’Exception », le Comité Montaigne dynamise le quartier, attire de nouveaux publics et positionne l’avenue comme un lieu vivant, pas uniquement dédié à la consommation.
Avec « Blooming », l’objectif est double : d’une part, offrir une expérience gratuite, esthétique et partagée, pour séduire à la fois les Parisiens et les touristes internationaux ; d’autre part, inciter à (re)découvrir les boutiques à travers un parcours thématique à fort potentiel visuel. Ce genre d’événement est d’autant plus pertinent qu’il s’inscrit dans une période stratégique, celle de la fête des mères, moment clé du calendrier commercial.
L’événement bénéficie également d’une forte visibilité sur les réseaux sociaux, grâce aux installations photogéniques qui génèrent des partages et du bouche-à-oreille. Une communication organique précieuse pour les enseignes de luxe, soucieuses de nourrir leur image sans verser dans le marketing trop frontal.
Le Comité Montaigne : ambassadeur du luxe parisien
Fondé en 1971, le Comité Montaigne est bien plus qu’une simple association de commerçants. Il agit comme un véritable ambassadeur du luxe parisien, en défendant une certaine idée de l’art de vivre à la française. Sous la présidence actuelle d’Alain Quillet, le Comité promeut l’innovation, la créativité et la mise en scène comme leviers essentiels pour ancrer l’avenue Montaigne dans son époque.
L’organisation régulière de grands rendez-vous thématiques permet de faire dialoguer la mode, la gastronomie, l’art contemporain ou encore l’œnologie avec les savoir-faire des Maisons partenaires. En 2023, l’événement « La Promenade pour un Objet d’Exception » avait ainsi permis aux marques de dévoiler des créations inédites ou patrimoniales dans un cadre scénographié. Quant aux mythiques « Vendanges Montaigne », créées en 1989, elles font vibrer chaque année les galeries de mode au rythme des grands crus.
À travers « Blooming », le Comité Montaigne affirme plus que jamais sa volonté de faire de l’avenue Montaigne un lieu d’expérience, où l’on ne vient pas uniquement pour acheter, mais aussi pour ressentir, admirer, flâner. Une vision émotionnelle du luxe, à mille lieues du pur commerce, qui s’accorde avec les nouvelles attentes des consommateurs en quête de sens, d’esthétique et de moments mémorables.
